ChatGPT lance l'essayage virtuel et une fonction Favoris

OpenAI tente une nouvelle fois de faire de ChatGPT un assistant de shopping. Jeudi, l'entreprise a annoncé le déploiement mondial de deux nouvelles fonctions : l'essayage virtuel de vêtements et d'accessoires, et une fonction Favoris pour enregistrer des produits et les consulter plus tard.

Aucune de ces idées n'est nouvelle dans le commerce en ligne. C'est le contexte qui compte. Les assistants IA cherchent encore leur place dans les achats des consommateurs, et le bilan d'OpenAI dans ce domaine est mitigé.

Comment fonctionne l'essayage virtuel

Pour l'essayage, l'utilisateur doit envoyer un selfie ou une photo en pied. ChatGPT génère ensuite une image montrant à quoi pourrait ressembler sur lui un vêtement ou un accessoire. Dans les résultats d'achat, l'option apparaît sous la forme d'un nouveau bouton Try On.

Les utilisateurs ne sont pas limités aux articles proposés par ChatGPT. Vous pouvez envoyer l'image d'un produit, par exemple une capture d'écran du site d'une boutique, et demander à l'assistant de l'essayer pour vous.

Les deux fonctions reposent sur ChatGPT Images 2.5, le modèle d'image récemment lancé par OpenAI. Selon l'entreprise, ce modèle offre un éclairage plus naturel et des textures plus riches, suit plus fidèlement les consignes de retouche et génère les images plus rapidement. Ce sont les affirmations d'OpenAI, et la source ne mentionne aucun test indépendant pour les étayer.

Les Favoris et la Bibliothèque

La seconde nouveauté, Favoris, permet d'enregistrer les produits repérés dans une Bibliothèque au sein de l'application. D'après OpenAI, ces articles sauvegardés y côtoient les images créées avec l'essayage, de sorte que les produits sélectionnés et les tenues générées se retrouvent au même endroit.

D'autres façons de faire ses achats

OpenAI a aussi mis en avant des usages qui vont au-delà de ces deux nouveaux boutons. L'utilisateur peut décrire un style qu'il souhaite adopter et demander à ChatGPT de trouver les pièces nécessaires pour compléter la tenue. Il peut aussi envoyer des photos de tenues portées par des célébrités et demander à l'assistant de trouver des articles similaires disponibles à l'achat.

Ce second usage place ChatGPT sur un terrain occupé depuis des années par Pinterest et Google. Tous deux sont devenus des sources incontournables d'inspiration mode, et tous deux savent transformer cette navigation en ventes pour les marchands en ligne.

Un marché encombré et inégal

L'histoire d'OpenAI dans le shopping par IA est courte, mais elle compte déjà un revirement. Une précédente fonction de paiement instantané n'a pas donné les résultats escomptés, et l'entreprise a dû changer de cap.

D'autres acteurs du secteur ont eux aussi rencontré des difficultés. La startup d'IA agentique Instinct a récemment commencé à envoyer des recommandations de produits aux utilisateurs sans qu'ils les aient demandées. Certains ont estimé que ces suggestions proactives allaient trop loin et ressemblaient davantage à de la publicité qu'à une aide.

La concurrence pose un autre problème. Google a lancé sa propre fonction d'essayage virtuel l'an dernier : ChatGPT arrive donc après un rival bien installé, et non avant lui.

Notre analyse

Ce lancement ressemble à un pari plus prudent que le paiement instantané. Plutôt que de chercher à maîtriser la transaction, OpenAI se concentre sur les premières étapes de l'achat : la découverte, la visualisation et la mise de côté d'idées. C'est une position moins risquée, qui correspond à ce que les modèles de génération d'images savent déjà bien faire.

Elle s'inscrit aussi dans une tendance plus large : des entreprises qui intègrent l'IA directement dans les tâches quotidiennes des consommateurs, de la recherche de voyages assistée par IA aux commandes de repas passées par SMS. La question commune à toutes ces initiatives est de savoir si les gens ont vraiment envie de faire leurs achats via un chatbot plutôt que via une application dédiée ou un moteur de recherche.

Pour les lecteurs, plusieurs points méritent d'être suivis. D'abord, si Images 2.5 tient les promesses d'OpenAI en matière de réalisme, car une image d'essayage qui sonne faux n'a plus aucun intérêt. Ensuite, la réaction des utilisateurs à l'idée d'envoyer des photos personnelles pour cet usage, un compromis en matière de vie privée que la source n'aborde pas. Enfin, si ChatGPT parviendra à détourner la découverte de mode de Pinterest et Google, qui disposent déjà à la fois des habitudes des utilisateurs et des relations avec les marchands. La levée de boucliers contre Instinct montre que la manière de présenter ces fonctions compte autant que ce qu'elles savent faire. Si l'aide au shopping commence à ressembler à de la publicité, les utilisateurs risquent de s'en détourner.